Маркетинговые бизнес-процессы в B2B

2025-12-18 10:13 Маркетинг и бизнес-стратегия

Какие бывают маркетинговые процессы и зачем они нужны?

Описание маркетинговых бизнес-процессов нужно для того, чтобы превратить хаотичные действия («надо что-то сделать в соцсетях, позвонить клиентам и скинуть письмо») в предсказуемую, управляемую и масштабируемую систему. Без описания маркетинг часто работает «на удачу», а с ним — на результат. Описывать маркетинговые бизнес-процессы — значит системно управлять привлечением клиентов, а не гадать, почему в этом месяце продажи просели. В этой статье мы разберем основные маркетинговые процессы, их особенности и результаты от внедрения.

Маркетинговый процесс "Управление продуктом"

Это комплексная деятельность по созданию, выводу на рынок, развитию и вывод продукта на протяжении всего его жизненного цикла. Его главная цель — найти баланс между потребностями клиентов, бизнес-целями компании и техническими возможностями разработки.

Как это работает в реальной жизни?

Определен ответственный за процесс. Рынок изучается и анализируется. Проводится качественный [Бенчмаркинг->]. Формируется понятие - "Спецификация ценности". В спецификацию входят все необходимые параметры будущего продукта, который действительно нужен рынку. Остается на обеспечить «сохранность ценности» и ее доставку до потребителя.

А если этого не делать?

Анализ рынка - никто не проводил, мы уже столько лет на рынке, "знаем" всех клиентов. Но генерация лидов идет и новые клиенты в CRM почему-то появляются.
Планирование - нет правильного позиционирования продукта и ценообразования, сделали дороже конкурентов и не знаем как теперь это продавать. В минус?
Разработка - сделали как "видят" сами, не спрашивая никого (а зачем? клиент же не инженер и понятия не имеют о том, как должно быть) - а клиенту нужен другой продукт.
Продвижение - влили бюджет, а разработали не то, никому это не нужно.
Жизненный цикл - никто не провел-технология резко устарела-конкуренты перешли на новый продукт - у вас упали продажи.

Маркетинговый процесс "Управление клиентским капиталом"

Это долгосрочная стратегия максимизации выручки компании за счет управления ценностью всех ее клиентов.

Как это работает в реальной жизни?

Определены ответственные за процесс. Ведется периодический анализ CRM. Существует четкая сегментация клиентского капитала, разработан план задействования всех необходимых маркетинговых инструментов для каждого сегмента.

Ключевые задачи:

Возврат ушедших из категорий А и Б.
Развитие партнерских отношений с текущими (постоянными) клиентами.
Непрерывная лидогенерация и конвертация в постоянных категории А.

Из опыта, для максимально эффективного управления данным процессом, оптимально подходит комбинация из 2-х CRM систем, например: 1С + Битрикс24. Они хорошо дополняют друг друга и удовлетворяют потребности всех отделов. На [Интенсиве с командой ->] мы детально прорабатываем сценарии и формируем навыки работы маркетологов в CRM.

А если ничего не делать?
Ушедшие клиенты - возможно они были из категории А и Б (по ABC-анализу) и делали в прошлом периоде значительный вклад в объём выручки. Вы знаете почему они ушли? Как и кто их будет возвращать? Привлечение нового клиента стоит намного больше удержания и развития действующего клиента.
Действующие клиенты - могут понятия не иметь о вашем полном ассортиментном портфеле и предлагаемых услугах. Это перманентная работа, которую нужно проводить.
Новые клиенты - очень дорого стоят, начинают работу с малых покупок. Нужно много времени на развитие.

Маркетинговый процесс "Управление цепочкой "выявления-создания-доставки ценности"

Это стратегическая концепция (описанная Ф. Котлером), которая рассматривает маркетинг не просто как рекламу, а как сквозной процесс управления ценностью для клиента ради достижения бизнес-целей.

Как это работает в реальной жизни?

Сформировав правильную и зафиксированную спецификацию ценности, ответственный за процесс переходит в роль "хранителя" ценности. Его задача, понимая всю специфику работы компании, материально-техническую оснащенность, финансовые и материальные активы, пронести ценность продукта через все этапы создания и доставки продукта до клиента. От отдела к отделу, от человека к человеку - исключить или минимизировать любые вмешательства в будущий вид и характеристики продукта.

Тут крайне важно уделить внимание правильной подготовке маркетологов-ответственных за продукт. Желательно заблаговременно уделить внимание развитию необходимых Hard&Soft-навыков специалистов.

А если ничего не делать?

На примере классической дистрибуции:
Продажи - могут действовать "в слепую". По названию поманить что за продукт, но понятия не иметь о его особенностях, характеристиках и ценах конкурентов. Просто передают заявку в закупки.
Закупки - купили то, что нашли у поставщиков. Не важно какие условия - главное нашли.
Разработчики - сделали как сами "видят" продукт. Не понимания, что нужно рынку. Может это уже никому не нужно, а ФОТ уже проели.
Производство - произвели как смогли на том что есть. Главное произвели.
Сборка и логистика - упаковали в то, что было под рукой.
Обратная связь от клиента - кому она интересна? Берут - значит всё нравится!
Полагаю, узнаете свой контекст?

Что дают описанные и внедренные процессы?

Контроль и прозрачность.
Когда процесс описан (алгоритм: кто, что, когда делает, какие использует инструменты и что передает дальше), вы видите, где возникает затык. Например: лиды собираются, но менеджеры забывают их обрабатывать. Описание процесса позволит выявить это узкое место и исправить.

Воспроизводимость результата.
Если один маркетолог умеет запускать контекстную рекламу с ROMI 300%, но не описал шаги, то после его увольнения вы потеряете этот навык. Описанный процесс — это стандарт, которому может обучить нового сотрудника, а не держать знания в голове.

Масштабирование и автоматизация.
Нельзя автоматизировать то, что не описано. Чтобы поставить рассылку в CRM или настроить передачу лидов из рекламного кабинета в отдел продаж, нужно сначала нарисовать схему: откуда данные берутся, куда идут, какие условия срабатывают.

Снижение хаоса и ошибок.
В неописанных процессах каждый действует как хочет: один маркетолог согласовывает бюджет за 2 дня, другой — за 3 недели. Описание вводит единые правила, сроки и ответственных. Это снижает конфликты между отделами (например, когда маркетинг жалуется на «вялых продавцов», а продавцы — на «мусорных лидов»).

Экономия бюджета.
Описанный процесс позволяет выявить дублирующиеся действия (например, дважды управляющий партнер подписывает один и тот же договор) или «щели», в которые утекают лиды. В итоге вы платите только за то, что реально работает, а не за имитацию бурной деятельности.

На что важно обратить внимание?

Индивидуальный подход - у каждой компании свой корпоративный контекст. Грамотный аудит процессов на старте поможет определить все тонкости взаимодействия между отделами.
Опытный архитектор процесса - примет во внимание особенности коммуникации структурных подразделений друг с другом.
Использовать лучшие практики - не использовать фразу - "Сделаем как нам удобно!". Это несет негативные последствия.
Развитие команды - новые процессы могут потребовать новых навыков от команды. Проактивно отработать этот вопрос к запуску процессов.
Правильные инструменты - помогут в быстром запуске процессов.

Нужна помощь в оцифровке вашего маркетинга?

Попытка перестроить процессы изнутри компании часто упирается в замыленный взгляд и сопротивление команды. Если у вас нет времени на самостоятельное описание регламентов, или вы хотите сразу построить эффективную B2B-модель по проверенным бенчмаркам — давайте сделаем это вместе.
Запишитесь на [стратегический аудит вашего маркетинга->] или напишите мне напрямую в [Telegram], если хотите быстро задать уточняющий вопрос.

Сергей Чесников